在過去，要確認(rèn)廣告的效果十分困難，廣告也很難鎖定特定的目標(biāo)客戶群。即使大肆進(jìn)行廣告宣傳后銷售立即大增，也不能認(rèn)為是廣告帶動了銷售。市場景氣度高的時候，消費(fèi)者預(yù)算通常會增加，因此即使廣告完全沒有效果，但銷售業(yè)績?nèi)匀粫兴仙?/p>
網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生似乎解決了上述問題：其一，網(wǎng)絡(luò)搜索廣告可以鎖定目標(biāo)客戶群，廣告的出現(xiàn)是按照廣告搜索的關(guān)鍵字而決定;其二，由于企業(yè)可以追蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者是否來自它們付錢的搜索引擎，因此也能確定是否由廣告轉(zhuǎn)為銷售。
不過，雅虎旗下經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)世界中其實也充滿了假相關(guān)性。在某些日子里，使用者會瀏覽很多網(wǎng)站，搜索很多次，買很多東西，而在其他日子里，活動就會減少很多。廣告和銷售之間的關(guān)系看似很合理，但也不見得真的有關(guān)系。
另一項與eBay合作的研究顯示，就算關(guān)閉贊助商廣告，搜索引擎的使用者也只會轉(zhuǎn)換至第一個有提到eBay的有機(jī)鏈接�？傮w來看，eBay留住了99.5%的流量;會在搜索時打入品牌名稱的使用者，本來就想找該品牌的網(wǎng)站，因此就算位置比較下方，效果也和贊助廣告一樣好。
不過，像eBay這樣的公司，不只會為品牌作廣告，還會在數(shù)百萬個代表潛在客戶的關(guān)鍵詞中做廣告。因此，研究者也深入追蹤了廣告與銷售之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均增加10%的廣告支出，營收僅增加0.5%。
進(jìn)行廣告宣傳之后銷售出現(xiàn)上升，并不表示廣告產(chǎn)生了效果;不過，在網(wǎng)絡(luò)世界至少已經(jīng)距離理想目標(biāo)更近一些。在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，因果關(guān)系不再晦澀難明;在線廣告或許有機(jī)會利用沉悶的科學(xué)，來預(yù)測如何減低成本并提升利潤。
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