移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洶涌而至，面對(duì)傳播格局的劇烈變化，品牌傳播該何去何從？近日，分眾傳媒董事局主席兼首席執(zhí)行官江南春在出席多個(gè)公開活動(dòng)時(shí)指出，在新的時(shí)代，生活化媒體和社交化媒體應(yīng)當(dāng)互相引爆，“尤其是對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)遵循的新法則就是生活化媒體和社交化媒體產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。”

生活空間型媒體的傳播機(jī)會(huì)

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的底層架構(gòu)已發(fā)生巨大改變。用戶接觸信息的方式以兩種形式存在，即主動(dòng)的資訊模式和被動(dòng)的生活空間，而圍捕消費(fèi)者也正是從這兩個(gè)角度著手。

  江南春認(rèn)為，在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，主動(dòng)的資訊模式正面臨著三大挑戰(zhàn)。第一，高度的多元化和碎片化導(dǎo)致品牌傳播缺乏聚焦點(diǎn)，難以形成強(qiáng)大的到達(dá)率和影響力，品牌被記憶的難度很大。第二，消費(fèi)者不會(huì)記得廣告只會(huì)記住內(nèi)容。第三則是需要?jiǎng)?chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容與話題。小米等公司在近年的成功，就是與其創(chuàng)造了可被傳播的內(nèi)容，并且以適當(dāng)?shù)姆绞揭�爆社交媒體的關(guān)注與發(fā)酵密不可分。

  相較于主動(dòng)的資訊模式，被動(dòng)的生活空間在很多情況下卻是消費(fèi)者的唯一化選擇。“人的生活形態(tài)和生活空間不太容易被改變，我們的方法就是把廣告植入到消費(fèi)者的生活空間當(dāng)中，成為他生活的一個(gè)組成部分。”江南春解釋，分眾這樣的生活空間型媒體的快速成長(zhǎng)實(shí)際上解決了兩個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)的問(wèn)題：第一，面對(duì)多元化、碎片化的時(shí)代，當(dāng)預(yù)算有限，可以通過(guò)植入生活空間的生活化媒體確保消費(fèi)者一定看到你的廣告。第二，通過(guò)這樣的渠道型媒體，捕捉到消費(fèi)者比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間，切入進(jìn)去成為了消費(fèi)者生活的一個(gè)組成部分。

生活化媒體和社交化媒體的化學(xué)反應(yīng)

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播如何變革，關(guān)鍵是洞察這個(gè)時(shí)代傳播的底層架構(gòu)與原理：一、內(nèi)容即是廣告，廣告即是內(nèi)容；二、人人都是媒體，人人都在傳播；三、媒體與媒體之間不是孤立的，是相互作用的。

  江南春指出，生活化媒體和社交化媒體的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。以近期火爆的褚橙為例，褚時(shí)健種橙子的故事在微博、微信上被持續(xù)發(fā)酵，最后通過(guò)分眾樓宇電視播出的褚橙廣告落地到一個(gè)真實(shí)可感的消費(fèi)者場(chǎng)景當(dāng)中，瞬間引爆了本來(lái)生活網(wǎng)這個(gè)銷售平臺(tái)。“就是在社交媒體上不斷孕育到一個(gè)勢(shì)能，剎那之間在分眾這樣的生活化媒體當(dāng)中釋放它的銷售力，把社交媒體上孕育的能量霎那之間落地。”

  而另一種方法，則是通過(guò)生活化媒體引爆社交化媒體。江南春以獵豹瀏覽器舉例，獵豹瀏覽器在程序中植入搶票功能，并在春運(yùn)售票期間在北京通過(guò)分眾框架投放廣告，在廣告上批評(píng)12306的體驗(yàn)，告知獵豹搶票功能，即刻在北京形成了下載高潮。之后廣告引起了社交媒體的熱議和鐵道部的關(guān)注，并引發(fā)了鐵道部出手叫停獵豹瀏覽器事件，該事件又在微博被熱議進(jìn)而引起各大媒體關(guān)注，成為全國(guó)性的盡人皆知的事件。在這一輪輪的高潮中，分眾框架的強(qiáng)制性到達(dá)使廣告被消費(fèi)者和鐵道部所看見，從而強(qiáng)有力地引爆了話題與爭(zhēng)議并最終演變?yōu)橐淮紊鐣?huì)公眾事件。整個(gè)事件使獵豹瀏覽器在市場(chǎng)份額中提升近10倍，而獵豹方面投入?yún)s僅為數(shù)百萬(wàn)元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播法則

  江南春指出，無(wú)論是社交化媒體孕育高潮，孕育能量，到生活化媒體落地直接轉(zhuǎn)化為銷售力；還是生活化媒體的廣告引發(fā)社群的共同關(guān)注與討論，在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，再引發(fā)全媒體的生態(tài)發(fā)酵，這兩種交互作用的方法將會(huì)是成長(zhǎng)型企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的全新標(biāo)配和法則。互聯(lián)網(wǎng)最大的問(wèn)題是選擇性太多，生活化媒體的優(yōu)點(diǎn)在于它就在你生活中，一下子就可以讓上億人知道，但這些人能不能興奮起來(lái)投入進(jìn)來(lái)形成自傳播，這就需要看話題內(nèi)容設(shè)計(jì)和話題內(nèi)容對(duì)社群的激發(fā)能力。

  他進(jìn)一步解析道：“所以，分眾的未來(lái)要重構(gòu)我們的價(jià)值關(guān)系。我們和客戶、品牌之間的價(jià)值關(guān)系不是以前的關(guān)系，以前是我們能夠?yàn)槠放凭珳?zhǔn)地達(dá)到消費(fèi)者，今天我認(rèn)為我們跟這些品牌是內(nèi)容的共生關(guān)系，我們共同發(fā)展一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能被傳播的內(nèi)容素材，通過(guò)分眾的平臺(tái)去投放。我們和消費(fèi)者這一億多看我們的人，他們是社群，有社群人格、社群態(tài)度，也是掌握社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)的人，是社交媒體最靈活的運(yùn)用者。這些人有自己的主張、看法，當(dāng)你的廣告在剎那之間引爆他，跟他的情緒共鳴、主張有一個(gè)很強(qiáng)的契合點(diǎn)的時(shí)候，你剎那之間就把這批人引爆了。我們和消費(fèi)者，和公眾之間的關(guān)系是場(chǎng)景引爆的關(guān)系，我們?cè)谌粘Ｉ�活的�?chǎng)景中引爆了他們所關(guān)注的，跟他們的調(diào)性、人格所相感應(yīng)的一個(gè)話題。我們和很多合作伙伴的關(guān)系是開放式平臺(tái)的關(guān)系，是互相植入、互相交互的關(guān)系。分眾是生活化媒體、場(chǎng)景化媒體，是品牌引爆場(chǎng)景，生活化媒體與社交化媒體組合而成的平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者相互作用和發(fā)醇的土壤與空氣。”