這兩天網(wǎng)上流傳的馬云和陸兆禧通過(guò)員工推廣阿里IM應(yīng)用“來(lái)往”的“內(nèi)部消息”，賺盡了大家的眼球。在微信用戶已經(jīng)超過(guò)5億，易信頗顯落寞的當(dāng)下，阿里巴巴為什么還要如此執(zhí)著的強(qiáng)推”來(lái)往”，加入移動(dòng)社交工具這個(gè)看上去格局已經(jīng)的戰(zhàn)場(chǎng)？

阿里社交產(chǎn)品糾結(jié)史：屢敗屢戰(zhàn)

  社交一直是阿里巴巴重點(diǎn)垂青的領(lǐng)域，在PC領(lǐng)域，阿里巴巴曾多次涉足社交領(lǐng)域。從2008年起，阿里巴巴陸續(xù)推出了雅虎關(guān)系、淘江湖、愛(ài)逛街等社交化產(chǎn)品，但社交網(wǎng)絡(luò)以維系人際關(guān)系為核心，電商以交易和成單為核心，這種矛盾讓阿里屢戰(zhàn)屢敗。

   對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，淘寶+天貓零售額突破1萬(wàn)億用了9年時(shí)間。從1萬(wàn)億到10萬(wàn)億的路途中，社會(huì)化電商毫無(wú)疑問(wèn)成為最為重要的突破口。

  同時(shí)，在移動(dòng)化浪潮背景下，原有核心業(yè)務(wù)能否成功移動(dòng)化成為未來(lái)生死存亡的關(guān)鍵。所以，阿里必須打造一個(gè)承載未來(lái)移動(dòng)社會(huì)化電商使命的產(chǎn)品。而社會(huì)化電商的根本建立在熟人間的相互推薦，來(lái)自好友、信任的人推薦的流量才有可能成為阿里交易額增長(zhǎng)的重要支撐。

  那么，當(dāng)前阿里系在移動(dòng)端的幾大重要棋子，能否擔(dān)當(dāng)起此重任，讓我們盤點(diǎn)來(lái)看：

  UCweb：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，不具備社交基因

  手機(jī)淘寶：毫無(wú)疑問(wèn)只是網(wǎng)頁(yè)版的手機(jī)版而已，不具備社交基因

  微淘：手機(jī)淘寶變形的重要產(chǎn)品之一，定位是基于移動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的入口

  新浪微博：典型的大V文化、粉絲文化產(chǎn)物，現(xiàn)今的新浪微博普通用戶的活躍度不斷降低，更多時(shí)候它更像是一個(gè)新聞客戶端，熟人關(guān)系鏈在這里并不活躍，新浪微博對(duì)于阿里探索社會(huì)化電商而言更像只是多了一個(gè)廣告展示牌，難擔(dān)大任

陌陌：典型的陌生人社交應(yīng)用

   阿里旺旺：買家賣家的溝通工具，面向交易的固定場(chǎng)景

  不難看出，阿里系在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域看上去是兵強(qiáng)馬壯，但卻沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品能夠承載它社會(huì)化電商的使命。所以說(shuō)阿里未來(lái)核心業(yè)務(wù)的存量和增量的關(guān)鍵點(diǎn)都在于社會(huì)化電商的成敗，“來(lái)往”的推行，既是防御戰(zhàn)，亦是主動(dòng)進(jìn)攻。

推來(lái)往，難點(diǎn)在哪

  眾所周知通信類產(chǎn)品有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，就是每個(gè)用戶從使用產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。微信如今已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng)端社交的絕大多數(shù)江山，對(duì)于絕大多數(shù)人而言原有的關(guān)系鏈都已存在于微信之中，“來(lái)往”定位于私密的熟人交際，而移動(dòng)社交工具更是具備典型的馬太效應(yīng)，哪怕是兩個(gè)平臺(tái)的關(guān)系鏈只有一個(gè)好友之差，好友少的那個(gè)只會(huì)成為第二選擇。

  另外即使對(duì)于某個(gè)具體的用戶而言兩者的關(guān)系鏈一樣，“來(lái)往”還要面臨殘酷的用戶習(xí)慣的排斥。就像360在今年3B大戰(zhàn)之時(shí)祭出的大招“ctrl ctrl”，盡管某些實(shí)際場(chǎng)景下這種方式更為便捷，但是習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，大多數(shù)用戶在即使知道這個(gè)功能易用的時(shí)候，仍會(huì)打開(kāi)瀏覽器輸入域名請(qǐng)求度娘的幫助。所以相比搜索市場(chǎng)之爭(zhēng)，“來(lái)往”面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和殘酷。

來(lái)往能否突圍

  據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加約4379萬(wàn)人，受限于基礎(chǔ)設(shè)施和學(xué)習(xí)成本的原因相信未來(lái)許多用戶將繞過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)階段直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于這部分用戶而言“來(lái)往”和微信是站在同一起跑線上的,是很有希望爭(zhēng)取的。

  另外中國(guó)人口基數(shù)龐大，用戶需求多樣化是天然存在的，市場(chǎng)仍然存在很多細(xì)分的機(jī)會(huì)，理論上而言絕不可能是微信一家壟斷市場(chǎng)。同比看看國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)格局的演化，在百度品牌、資金、渠道、技術(shù)等的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下， 360憑借正確的策略和頑強(qiáng)的狼性在一年多的時(shí)間里以一己之力從零做到市場(chǎng)占有率23%。所以理論上說(shuō)阿里只要能堅(jiān)持All in的決心，輔之正確的策略相信還是有比較大的機(jī)會(huì)的。

阿里可能的策略

   正確的策略，將是決定“來(lái)往”能否成功的最大關(guān)鍵點(diǎn)。

 定位于安全私密的熟人交際，提供閱后即焚、涂鴉功能、500人群組等差異化功能，貌似讓它有了與微信競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。但孫子兵法有云，“正合奇勝”，當(dāng)前功能上的差異只能解決有了用戶黏住用戶的作用，只能算是正合，而不具備足夠的吸引用戶的能力，“來(lái)往”的勝敗還是取決于有沒(méi)有“奇招”。

  打敗微信的絕不是另一個(gè)微信，“來(lái)往”在長(zhǎng)期戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)是要挑戰(zhàn)微信，但是在市場(chǎng)滲透前期絕不能只是盯著微信當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，妄圖靠砸錢和KPI硬性指標(biāo)來(lái)強(qiáng)行推廣，這樣即使短期內(nèi)能獲得一部分可觀的用戶數(shù)，但是這些用戶忠誠(chéng)度必然不高，這種做法也無(wú)非是揠苗助長(zhǎng)不可持續(xù)。

   中國(guó)的革命經(jīng)驗(yàn)告訴我們，避重就輕農(nóng)村包圍城市逐步滲透才是王道。前期吸引用戶時(shí)需要盡可能的面向細(xì)分人群，有的放矢。比如移動(dòng)終端應(yīng)用啪啪用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，其定位也與微信相比有很大的區(qū)別，“來(lái)往”在功能規(guī)劃時(shí)也考慮了類似的功能，阿里巴巴擁有大量的名人資源、優(yōu)質(zhì)媒體資源，借助這些資源充分發(fā)揮此功能的特點(diǎn)來(lái)吸引用戶相信是可行的。

  另外，背靠阿里電商帝國(guó)，將部分優(yōu)惠特權(quán)綁定到“來(lái)往”賬號(hào)上，直接物質(zhì)上的刺激想必還是能吸引大量的用戶。所以在推廣過(guò)程中充分發(fā)乎差異化功能的特性，同時(shí)充分嫁接阿里電商資源優(yōu)勢(shì)相信必然會(huì)是阿里未來(lái)將采取的兩個(gè)基本策略。

  微信的如日中天不可一世，易信推出后的落寞，馬廠長(zhǎng)高調(diào)宣揚(yáng)的必勝?zèng)Q心，一切為這場(chǎng)移動(dòng)社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)添加了太多的看點(diǎn)和懸念，期待又一場(chǎng)精彩的博弈！